“水”生意加速内卷，饮用水借“真正山泉水”区域破局

近日,江苏洞庭山矿泉水集团的 “好水旺财,共创未来” 江南贡泉&洞庭山泉新品发布暨招商会在浙江安吉举办。活动现场,人潮涌动,座无虚席,热闹非凡。来自长三角各地的380多位优质经销商云集在此、气氛热烈,在交流和了解品牌故事、发展愿景、产品特色及合作政策等情况后,经销商纷纷表示对洞庭山集团和江南贡泉、洞庭山泉系列产品充满信心,现场客户签约打款率达到八成以上。

在当前经济环境下,洞庭山集团能引起如此广泛的关注,其红火的“水”生意难免让人想要一探究竟。

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“水”生意,是不是难念的经?

很明显,水是一门好生意。

“淘金的不赚钱,卖水的赚钱”。19世纪,美国加州发现了一座金矿,大量的人蜂拥而至,希望淘到黄金,一朝暴富。遗憾的是,大部分来淘金的人都一无所获,甚至由于当地气候干燥、水资源匮乏,很多人葬身郊野。于是有人发现了这个商机,并转行做卖水的生意,因此赚了不少钱,成为最大的赢家。

在中国,农夫山泉创始人钟睒睒印证了“水是印钞机”这句话。10月24日,《2023衡昌烧坊·胡润百富榜》发布,钟睒睒以4500亿元成为中国首富,远远高于位列第二的马化腾(2800亿元)和第三的黄峥(2700亿元)。这是他个人第三次登顶。

近年来,我国饮用水需求的不断增长,行业规模也随之不断扩大。公开数据显示,2022年饮用水产业市场规模为2567.98亿元左右,2023年H1饮用水产业市场规模为1679.53亿元左右。中国本土与水相关的企业约6.4万家,水类品牌不少于3000个。

不过,随着我国经济持续向好发展,居民收入水平和生活水平都稳步提升,我国包装饮用水市场不断向好发展。同时,经济条件的改善使得我国居民的健康意识也逐渐增强,消费者对饮食的健康要求提高,包装饮用水的消费需求量较其他高糖饮料的需求量增长速度更快。据资料显示,2021年我国包装饮用水产量为9335.46万吨,同比增长7.5%。

红火的水生意这些年来制造出不少传奇。除了农夫山泉“大自然搬运工”让人津津乐道,元气森林的有矿、怡宝的本优、伊利的伊刻活泉等也纷纷入局天然水和矿泉水行列。赛道里挤满了选手,可供选择的品牌极其丰富。随着市场参与者及品牌数量的不断增加,“水”生意也逐渐成为难念的经。

而随着国内大循环与消费升级等多方面市场环境刺激,包装饮用水市场逐步显现细分趋势,从基础自来水、纯净水、天然水,饮用水品类实现了饮水消费升级。尼尔森数据显示,中国市场高端水的增长率高达46%-50%。保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于千亿元。满足不同目标受众需求的中高端产品也逐渐成包装饮用水市场的竞争新热点。

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“真正的天然山泉水”如何成为破局者?

过去,靠巨额广告投入、线上单品爆款等营销套路,短时间砸出“大品牌”,这个时代已经一去不复返。

不少饮用水品牌面临主营业务增长乏力、毛利率下滑、成本费用不断攀升的压力。

市场进入“慢时间”,消费者“阅水无数”后,急火已失效,靠“小火慢炖”才能充分渗透,入口入味。

当饮用水回归本源,更为健康的家庭包装饮用水消费需求增速明显,除了宅家直接饮用,消费者开始习惯购买不同规格的包装水来做饭、泡茶、煮咖啡等,包装水渗透进家庭生活的更多环节。

在办公场景中,循环桶装水正悄然退场,包装饮用水因其便捷性、安全性,正成为办公室饮水的主流方式。沙利文数据预计,未来5年大包装水在家庭场景中的复合年均增长率将达到17.5%,在办公消费场景中的复合年均增长率将达到10%。

目前市场上号称高端、优质品牌不少,但从水的品类上,还是纯净水和天然水、矿泉水为主。尤其近几年茶文化的兴起,更适合泡茶的山泉水品类成为众多爱茶人士的首选,而目前包装饮用水市场非常缺乏真正的天然山泉水,江南贡泉正是瞄准这一空白市场,源自浙北第一高峰安吉龙王山的“真正的天然山泉水”一经上市便赢得了消费者的广泛青睐。

据悉,此次发布的江南贡泉“真正的天然山泉水”系列产品覆盖了小、中、大各类规格,也展现了企业对于更健康的包装饮用水市场发展的信心。同时,经销商、加盟商等合作伙伴的热捧,也代表了市场对此的积极反馈。据了解,当参观了江南贡泉真正的天然山泉水水源地安吉龙王山后,有合作伙伴现场表示“就认准江南贡泉了,有这样的好水源地,我相信这是一门好生意。”

区别于市场中水品牌的全国性扩张,洞庭山集团一开始就明确了要走区域差异化路线,通过深度挖掘长三角地区的文化、消费习惯和市场需求,从而赢得消费者的信赖。目前,江南贡泉系列产品已经覆盖苏州、无锡、常州、南京、上海、嘉兴、湖州等长三角地区主要城市。

在这次招商会上,洞庭山矿泉水集团董事长汪利明分享了多年寻源之旅的故事。汪利明表示,他从1997年开始,20多年来,持续与同行进行交流学习并参观了国内很多大中型饮用水生产企业。2007年去欧洲、德国、意大利、法国依云矿泉水等企业进行参观考察。考察结束后,汪利明在全国各地寻找优质天然水源,经专家指点和验证,2017年在湖州安吉龙王山找到了江南领先的天然山泉水水源。

相比其他饮用水品牌大张旗鼓的营销,洞庭山集团凭借“优质、天然、健康”的江南水源优势,以及区域差异化的品牌策略,在长三角地区20多年来占据着桶装水领先的位置,而未来,他也正向着“百年企业”努力!