当前位置 > 品牌

小红书「公主的快乐公主知道」:链接女性用户情感,助力伊利年轻化营销

来源:中国食品产品网     作者:楚天     发布时间:2023-12-05     

  在Z世代的心中,「公主」具有非凡的意义,它不再是传统意义上的娇弱形象,而是像木兰、艾莎、小美人鱼等迪士尼公主一样,代表着勇敢做自己的女性榜样。

  2023年,「公主文学」的风靡让公主焕发出新的魅力。从「公主请上车」到「公主请上班」,再到「公主请下单」,简单词语中蕴含的快乐和浪漫让人们得到精神上的满足,越来越多人开始认同「公主」背后所传达的悦己价值观,并愿意主动为情绪价值买单。

  作为年轻女性聚集的社交平台,小红书上的公主氛围尤为浓厚,很多小红薯将「精神自足」、「悦己至上」作为自己的生活法则。恰逢迪士尼100周年,为了触达更多年轻女性消费群体,小红书及时抓住这一关键节点,围绕站内迪士尼IP「100种微笑」,携手伊利打造了一场以「公主的快乐公主知道」为主题的营销活动。旨在抓住悦己「她力量」品牌新风口,以“链接用户情感——引爆产品声量——促进销量转化”为核心链路,打造专业出圈营销大事件,助力品牌年轻化营销。

  抓住迪士尼100周年营销节点

  实现品牌年轻化营销突围

  在小红书,年轻女性用户是种草拔草的主力军,她们年轻、消费力强、追求快乐、热爱生活并拥有悦己的公主态度,在养生/美食/运动健身等常见牛奶饮用场景中,女性内容关注程度也遥遥领先。

  而作为传播快乐的代表,迪士尼公主系列在小红书自带话题流量,#迪士尼在逃公主、#公主学习法、#迪士尼公主特效、#迪士尼公主周边......有关迪士尼公主的一切,都能随时点燃小红薯们的热情。

  在迪士尼100周年这个重要时刻,按捺不住的小红薯们已经自发参与分享话题「100种微笑」,内容持续起势,热点一触即发。帮助品牌链接悦己至上的女性用户,「公主的快乐公主知道」应运而生。

  活动初期,伊利联合@迪士尼中国 发布了一条名为「公主的快乐公主知道」的TVC短片,短片展现了当下的年轻女性所认同的不设限人生,短时间内引发了许多用户的共鸣与热议。

  趁着短片的热度,小红书官方账号@好好玩情报局 发起同名话题号召,发起公主快乐挑战,并释出活动奖品,鼓励大家在活动期间发布公主笔记,记录专属自己的公主日常。

  与此同时,官方上线活动专属H5页面,全面聚合活动信息,并为品牌账号引流。话题页内,3位明星作为公主日能量官,发布Vlog传授自己的快乐秘诀,多圈层KOL发起快乐工坊,产品二创引爆传播。用户进入「公主的快乐公主知道」H5页面即可一站式完成浏览,并参与积分任务赢取品牌好礼。

  截至目前,活动话题阅读量超7300万,站内外总曝光上亿,达到品牌高效种草,顺利实现品牌营销出圈。

  抓住年轻人悦己需求

  品牌+平台强强联合助力新品爆发式传透

  此次活动,小红书以社会情绪为切口,以明星和KOL为精神引领,通过丰富的活动玩法,带动用户积极产出高质感图文笔记,成功完成了伊利品牌主打的「快乐能量」心智占领。

  1、瞄准年轻女性人群,实现用户情感链接

  研究证实,积极情绪往往会正向影响客户的消费意向、重购意向和冲动购买意向。因此,发现、挖掘与利用情绪,具有重要的营销价值。在品牌竞争愈加激烈的今天,情绪营销已然成为风口,谁能准确切中消费者的情绪,谁就有机会在行业内拔得头筹。「公主的快乐公主知道」正是品牌和平台对年轻女性群体情绪的一次精准把控。

  洞察社区内新时代年轻女性用户群体,她们崇尚的是不被定义的女性主义,她们相信人生是旷野,既可以选择在职场上大放异彩,也可以选择享受每一个平淡的小确幸,她们为了找到自己成为自己,愿意尝试千万种生活。

  回看品牌TVC,整个短片都围绕着“不被定义的快乐”展开。从开篇的“别给我写结局”开始,「拒绝职场摸鱼」呈现了女性职场自洽的快乐,「长发可以酷飒,短发可以温柔」呈现女性撕下标签无畏他人眼光的快乐,「既享受单身的自由,也可以在爱中主动」呈现了女性情感自由的快乐......直到最后,「哪怕什么也不做,也有什么也不做的快乐」则传递出新时代的公主态度,引起广泛共鸣:公主的快乐不需要别人定义,每个女孩都有自己的自在式公主人生。

  2、打造新理念,引爆产品声量

  此次伊利与迪士尼100周年联名的活动,将情绪营销落到了实处。品牌在包装上采用了契合年轻人喜好的多巴胺配色,结合艾莎、白雪、木兰、爱丽儿、贝儿、乐佩6个性格不同的公主IP,将愉悦轻松的属性拉满。

  牛奶盒背面的文案也可圈可点,生动具有网感:“美丽是我最不值一提的本事——白雪公主”,“能被拴住的只有Q,这高塔栓不住我——乐佩公主”,“听说爱本是泡沫,怪我没看破咯——爱丽儿公主”......这些金句赋予产品自然传播能力,有效降低参与门槛,使用户的每次晒单都能引发共鸣并产生小规模的传播效果。

  作为生活方式分享平台,小红书一贯擅长以用户视角引领潮流趋势,这一次同样邀请了三位明星作为公主日能量官,为大家分享她们的快乐秘诀。

  阳光自信的@王菊 选择了白雪公主,在运动中拿捏公主感;随性自在的@王影璐 选择了乐佩公主,在自在冒险中拓宽人生边界;可爱纯粹的@卢昱晓 选择了贝儿公主,无论几岁快乐万岁,永远带着童真看世界。自信的红,轻松的紫,阳光的黄……色彩是公主裙的一摆,更是公主们的积极向上的生活态度。

  借由明星强大的影响力,多圈层KOL纷纷加入活动,发起「快乐工坊」,一起分享公主仪式感,解锁公主技能。在公主快乐工坊里,有各位公主的cos穿搭,有关于公主的diy手工教程,甚至还有带皇冠上课的公主Vlog。

  这些笔记将“不被定义的快乐”这一概念进一步场景化,日常牛奶饮用场景自然植入,包装露出持续刷屏,以点带面地带动了其他小红薯在话题阵地里输出优质内容。一时间,人人都在用自己的方式传递着公主态度,展现百变「自在式公主人生」,品牌所传达出的快乐能量深入人心。

  3、渗透新场景,促进销量转化

  为保证此次活动的高量曝光,小红书平台王牌资源全面溢出,助力伊利强势触达目标人群。开屏内容的持续投放,长期抢夺用户视线,强化了品牌印象;借助小红书信息流助推,品牌核心内容和达人笔记迅速累计曝光;而活动专区、火焰话题等黄金资源的加持,更是助力品牌最大化触达目标人群,进一步带动活动传播声量,站内狂欢气氛持续升温。

  值得一提的是,联名活动期间,迪士尼100周年主会场持续为向伊利H5主阵地引流,关注迪士尼IP「100种微笑」的用户自然而然会注意到「公主的快乐公主知道」,更有机会触发伊利和迪士尼双份惊喜盒子,为品牌内容引流。这一活动机制不仅使用户获得1+1>2的翻倍快乐,更能拉动伊利活动搜索增长,增加伊利站内内容存量,并有效促进迪士尼粉丝、伊利粉丝及泛人群的人群转化,传播效果加倍。

  除了为消费者“种草”,小红书不忘在提升曝光度的同时,多入口导流商销转化,帮助消费者快速“拔草”。至此,「公主的快乐公主知道」成功完成了“链接用户情感——引爆产品声量——促进销量转化”的全过程,实现营销闭环。

  ENDING

  回顾整场营销战役,「公主的快乐公主知道」不仅有效透传了伊利的健康能量理念,建立了与用户之间的情感信任,亦彰显了小红书平台帮助品牌年轻化内容破圈的能力。这种以情绪为切口的营销方式,不仅能帮助品牌赢得当下流量,更能通过价值观的影响,让用户从心理上认同品牌,达成真正意义上的「三赢」。

  未来,小红书将继续深植在年轻人的生活方式中,把握「悦己」风向,对品牌内核进行多元的诠释与延展。期待小红书为我们带来更多的宝藏营销案例!



高端盛宴•品质好茶 日春茶业成为第...  2023年11月17日至11月19日,第30届中国国际广告节大国好货品质国货节在福建厦门国际会议展览中心B1馆顺利举【详情】

兴业:“冬闲田”种特色菜 土地流转促...  村民正在栽种蔬菜近日,天气渐冷,秋高气肃,本该万物萧瑟的季节,兴业县的田间地头却忙得热火朝天,该县积极引导农【详情】

力绿集团携“欢乐禧禧”、“农亨”精彩...  2023年11月17日,第30届中国国际广告节大国好货品质国货节在福建厦门国际会议展览中心B1馆盛大启幕。本届大国好【详情】

蒙牛亮相大国好货展 “牛气家底”引爆...  2023年11月17日至11月19日,第30届中国国际广告节大国好货品质国货节在福建厦门国际会议展览中心B1馆顺利举【详情】